La publicidad digital se encuentra en constante evolución y, como grandes conocedores del desafío que ello presenta, los equipos de Meta se encuentran en constante desarrollo de nuevas plataformas que ayuden en su adaptación. En esta oportunidad, para ayudar a los anunciantes a aprovechar al máximo el aprendizaje automático del nuevo entorno que presenta el marketing de resultados, se presentó Performance 5, un marco simple y estratégico que los ayudará a aumentar la rentabilidad de su inversión en publicidad en las plataformas de la compañía. Este nuevo panorama, se basa en 5 pilares que brindarán beneficios diferenciales a las marcas.

Simplificación de la cuentaReducir la complejidad de la estructura de la cuenta publicitaria para ayudar a mejorar el rendimiento. En pocas palabras, consiste en dedicar el tiempo adecuado al periodo conocido como la fase de aprendizaje: cada vez que se crea un conjunto nuevo de anuncios o se modifica de forma significativa un anuncio o un conjunto de anuncios anteriores se ingresa en esta fase. Durante este periodo, el sistema de entrega de anuncios de Meta conoce mejor a qué público debe llegar, los momentos del día en que conviene mostrar el anuncio y las ubicaciones y el contenido que es conveniente seleccionar. Además, se trata de un momento en el que el rendimiento aún no se encuentra estabilizado y los conjuntos de anuncios suelen tener un CPA más elevado. Como parte de las prácticas recomendadas, no se debería dedicar más del 20% del presupuesto a esta fase, ya que el rendimiento puede ser menor y los costos, más elevados.

Creadores para respuestas directasHoy en día, los creadores no solo son influencers, sino también artífices de la cultura y la comunidad, que ayudan a impulsar los resultados comerciales de las marcas. Esta estrategia anima a las marcas a beneficiarse de la confianza, la autenticidad y la originalidad de los creadores para publicar anuncios con contenido de marca en las tecnologías de Meta. Estos anuncios permiten a los creadores y a las marcas trabajar de forma conjunta para crear contenido personalizado, auténtico y original que contribuya a desarrollar conexiones con clientes tanto antiguos como nuevos. Según un estudio interno entre 12 anunciantes de comercio electrónico, al agregar los anuncios de contenido de marca a la combinación de medios de los anunciantes, se logró un aumento de ventas promedio del 39% y una reducción promedio del 19% en comparación con el CPA objetivo.¹

Diversificación del contenido En general, los anunciantes experimentan grandes resultados con la diversificación del contenido. En 2021, los anunciantes que utilizaron esta estrategia consiguieron dos beneficios principales: resultados de respuesta directa un 32% más eficientes y un 9% de alcance incremental.² Los consumidores se cansan de ver los mismos anuncios una y otra vez, lo que genera una saturación de contenido. Para hacer frente a esta situación, hay dos aspectos principales para tener en cuenta respecto del contenido:

Formato del contenido es conveniente incorporar formatos y ubicaciones de anuncios nuevos y atractivos. A la hora de conectar con sus clientes e impulsar el rendimiento, observamos que los anunciantes se inclinan por los estilos de anuncios con contenido generado por usuarios o anuncios que parecen haber sido creados por un cliente o un creador.  

Concepto del contenido es recomendable incorporar mensajes y tonos nuevos al contenido. Si el objetivo es llegar a un público específico, es necesario asegurarse de que el concepto del contenido genere un impacto en ese público.

 



Comprobación de la calidad de la API de conversionesLa API de conversiones (CAPI) crea una conexión directa y confiable entre Meta y los datos de marketing de cada marca. La API de conversiones ayuda a optimizar la segmentación y la personalización de los anuncios, reduce el costo por acción y mide los resultados de las campañas con una mayor precisión. Existen dos áreas técnicas importantes a las que los equipos de ingeniería de marketing deberían dedicar especial atención, ya que pueden influir significativamente en la calidad de la configuración del API de conversiones y, por lo tanto, en el rendimiento de los medios de Meta:

Configuración de eventos redundantes consiste en utilizar tanto la API de conversiones como el píxel de Meta. Cuando usas la API de conversiones junto con el píxel, la conexión se vuelve más confiable. Gracias a esto, el sistema de entrega disminuye el costo por acción.  

Mejorar la puntuación de calidad de las coincidencias de eventos: esto implica usar la puntuación de calidad de las coincidencias de eventos, que se ve en la pestaña “Asociación de eventos” en los detalles de los eventos de cada servidor. Cuanto mejor sea la puntuación de la calidad de las coincidencias de eventos, mayor será la probabilidad de asociar los eventos a una cuenta Meta, lo que puede ayudar a las marcas a obtener más conversiones y a reducir el costo por resultado.

Validación de los resultados comercialesLos modelos de atribución de último clic y basados en cookies no miden el valor total de la publicidad, ya que no contemplan el poder de la impresión ni el comportamiento del consumidor entre los distintos dispositivos. Es más, un metaanálisis realizado internamente por Meta en 32 empresas demostró que, en promedio, la atribución basada en el último clic infravalora Facebook e Instagram en un 47%. 4 Por este motivo, se recomienda aplicar el aumento de conversiones, que permitirá a las marcas comprender el impacto real y causal de su inversión en Meta, ya que utiliza una metodología considerada el modelo de referencia para capturar el impacto causal que tienen los anuncios de Facebook, Instagram y Audience Network en el rendimiento comercial. A su vez, incluye los desafíos de medición a los que se enfrentan los especialistas en marketing, como la dependencia excesiva en los clics y el cambio a la navegación en celulares.

De esta manera, Meta continúa apoyando el rendimiento de las campañas que los especialistas en marketing de resultados implementan en sus plataformas, y mejorando la first party data que las mismas ofrecen a los generadores de contenido. No hay mejor éxito que un mensaje bien entregado, a la persona justa, en el momento justo y con el presupuesto adecuado.

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